[Entrevista] Como garantir um bom atendimento ao cliente

Canais de atendimento, métricas, pesquisa de satisfação: tudo o que você queria saber sobre experiência do consumidor e não sabia para quem perguntar, você descobre nesta entrevista feita pelo jornalista Bruno Capelas com Alessandra Rabin, Diretora de Sucesso do Cliente, aqui da Loggi.

Quem já leu qualquer guia ou manual para pequenos negócios provavelmente sabe que um bom atendimento ao cliente é um dos pontos mais importantes para ver uma empresa prosperar. Mas em tempos de WhatsApp, redes sociais, e-mail, inteligência artificial e uso de robôs de conversa, fazer um bom atendimento pode parecer algo muito mais difícil do que parece. Pensando nisso, convidamos a diretora de sucesso do cliente da Loggi, Alessandra Rabin, para bater um papo e compartilhar aquelas dicas que você sempre quis.

Há cinco anos na Loggi, Rabin tem experiência de décadas quando o assunto é tecnologia e atendimento ao cliente, tendo passado por diferentes setores como operadoras de telecomunicações, empresas de tecnologia e a indústria farmacêutica. Na entrevista, ela fala sobre o surgimento da cultura “centrada no cliente” e explica como pequenos negócios devem lidar com pesquisas de satisfação e múltiplos canais de atendimento. “Menos é mais: estar em todos os lugares e não atender bem em nenhum lugar é pior do que atender um só de maneira satisfatória”, diz a executiva. 

Temas como inteligência artificial, uso de dados e adoção de bots de conversa também aparecem nas perguntas a seguir. Para quem está perdido em como qualificar o atendimento, Alessandra identifica algumas métricas importantes na hora de entender o desempenho desses esforços na sua empresa. 

Papel e caneta na mão, porque o que vem aí é uma aula de como garantir a satisfação e relação com clientes. Vem com a gente.

Minha visão é de que há uma mudança muito grande a partir do momento em que a vida começou a ser mais digital, com internet e redes sociais. Antigamente, a gente costumava dizer que o “cliente tinha sempre razão”, mas só quando ele interagia conosco. Isso muda de patamar quando passamos para o digital e o sistema omnichannel (múltiplos canais de atendimento), que possibilita maior visibilidade sobre todo o processo, desde a compra até o atendimento.

Os clientes passam a ser advogados da sua marca, para o bem ou para o mal. Se ele vê que sua marca tem serviço melhor ou preço melhor, encaixando na necessidade dele (e cada cliente tem a sua), ele passa a falar da sua marca. Hoje, quem faz o negócio é o cliente. Se as empresas não atendem à expectativa deles, o negócio não vai prosperar.

Quando falamos de pequenos negócios, isso é ainda mais importante: é a busca pelo diferencial para fazer com que o cliente fique com a sua marca, e esse diferencial pode estar na forma de tratar o cliente, de conhecê-lo quase pessoalmente. 

Para mim, os benefícios têm de estar atrelados a faturamento e crescimento. Há quem diga que atender bem é só “para não ser cancelado”, mas não é bem assim. 

Atender bem ajuda o cliente a advogar a favor, ajuda a empresa a saber caminhos para melhorar, faturando mais, vendendo mais. Atender bem pode trazer um crescimento de imagem, que acaba trazendo receita, pode trazer recorrência, até mesmo uma propaganda gratuita – o bom e velho “boca a boca”. 

Tem uma regra que diz que notícia ruim se propaga muito mais do que notícia boa – mas se você atende alguém bem, aos poucos a palavra vai se espalhando. E evitar comentários negativos é bem importante também. 

É um lugar muito desafiador. Quando eu penso em negócios pequenos, a proximidade com cliente pode trazer grandes benefícios. O diferencial desse negócio é ter dados, ter informações e ser capaz de fazer análises. Às vezes, isso é mais simples do que parece: dá para fazer uma pesquisa de satisfação, mas é importante usar esses dados depois. 

Às vezes, pode ser difícil ouvir críticas, mas é importante criar uma rotina de escutar os clientes. Se você escutar um cliente a cada um ou dois dias, ao final de um mês terá 15 ou 30 opiniões diferentes sobre sua loja, seus produtos. Com isso, você vai ter gente que vai falar bem, gente vai falar não tão bem, e a partir disso dá para aprender muita coisa: como atender seu público, em que público focar… 

Às vezes, você vai descobrir que deve atender um público específico porque ele gasta mais, ou tem de fazer mudanças para atrair um público que você não atende hoje, mas que enxerga nele um potencial de crescimento. 

É algo que tem mudado muito ao longo do tempo. Há alguns anos, pesquisa de satisfação era algo ligado diretamente ao Serviço de Atendimento ao Cliente (SAC), era uma pergunta bem binária – a resposta era sim ou não. Mas hoje, isso é pouco: é preciso entender se o cliente está satisfeito com a resolução de um problema ou com o atendimento, por exemplo. Por isso, a primeira coisa ao pensar numa pesquisa de satisfação é pensar no que se quer medir: se o atendimento foi bom ou se a requisição foi resolvida. 

Além disso, é importante ter perguntas claras, e poucas. Não dá para fazer um questionário de 20 perguntas, mas com duas ou três é possível saber muita coisa. A primeira pergunta é simples: o problema foi resolvido? E a segunda também: a pessoa ficou satisfeita com o atendimento? Em alguns casos, pode valer uma terceira pergunta: a pessoa está satisfeita com o produto? É preciso saber o que se quer medir. E às vezes, nem é necessário fazer uma pesquisa de satisfação ampla, talvez ter uma amostra seja melhor. 

Existe um caso clássico: o João Carlos Paes Mendonça, da antiga rede de varejo Paes Mendonça, ia todos os dias na frente da loja e conversava com as pessoas. Se você fizer isso duas vezes por semana, seja por ligação ou por e-mail, para colher informações, pode fazer uma super diferença. 

É importante saber extrair análises das informações que se tem. Ouvir o cliente é importante, mas às vezes há dados internos que já dizem muita coisa. Para quem opera com loja virtual, por exemplo, é possível saber quantas pessoas colocaram um item no carrinho e decidiram não comprar. 

É possível criar hipóteses e ir atrás dessas hipóteses – por exemplo, ver se o problema é por conta do frete e separar o desempenho nas compras em que o frete vai até R$ 12 ou está acima de R$ 12. Nesse cenário, você pode descobrir que precisa negociar frete grátis ou um parceiro logístico melhor para ajudar na conversão das suas vendas. 

Às vezes, não precisa ter algo rebuscado: se você faz 50 vendas por mês e tem 100 pessoas colocando itens nos carrinhos, talvez já tenha muita coisa a aprender com essas 50 vendas que não foram convertidas. 

Um canal de atendimento é qualquer ponto de contato que o cliente possa ter com a sua marca. E isso significa que mesmo quando você não está disponível, ele pode ter atendimento. Se um cliente acessa uma rede social ou o seu site, procura uma informação, mas não encontra, se perdeu uma chance de ter um bom atendimento. 

Além dos canais de atendimento tradicionais (e-mail, WhatsApp, site, redes sociais), você pode fazer atendimento mesmo fora dos horários convencionais. É importante pensar nisso, ainda mais com a digitalização: que informações você pode adiantar, seja numa página de perguntas frequentes ou de informações gerais, que permitam a qualquer pessoa usar seu serviço ou conhecer seu produto? Assim, você melhora o atendimento até mesmo sem ter contato direto, reduzindo a chance de perder vendas. 

Menos é mais. Acho que vale ir na contramão do que o mercado diz. Quando falamos de omnichannel, falamos de grandes empresas, que vão dar conta de atender em múltiplos canais de atendimento – e numa experiência fluida, que pode começar na ligação e segue pelo WhatsApp. 

Quando se é pequeno, estar em todos os canais e não atender bem nenhum deles é pior do que atender um só de maneira satisfatória. É importante combinar o jogo com o cliente, porque o que é combinado não sai caro. Seus clientes podem não ficar felizes se você só vai trabalhar por e-mail e vai responder em dois dias, mas se você estabelece a expectativa, ninguém se frustra. 

Mas é preciso ter noção: se você vende refeições, não adianta ter um atendimento que só olha as reclamações três dias depois. É preciso ter um atendimento condizente com  o tipo de negócio em que você atua. Além disso, é preciso pensar na expectativa que o canal embute: quem atende por ferramentas de mensagens instantâneas, como o WhatsApp, cria uma expectativa de que a resposta vai ser em tempo real. E nem sempre dá para resolver todos os problemas em tempo real. 

Para mim, tem três métricas principais: 

• o índice de satisfação do cliente; 
• o First Call Resolution (FCR), que é um índice que mede a capacidade da empresa de resolver o problema do cliente já no primeiro contato que ele faz; 
• e o Tempo Médio de Resposta (TMR), que mede o tempo gasto pela empresa para conseguir gerar uma solução para o cliente, caso isso não aconteça de maneira instantânea. 

Além disso, há outras métricas importantes, como o SLA (Service Level Agreement), ou Acordo do Nível de Serviço. Em outras palavras, ela mede a porcentagem de atendimentos que você consegue realizar dentro da expectativa de atendimento estabelecida para o consumidor. Ou seja, se você promete responder mensagens em até 48 horas, mas só consegue responder metade delas neste prazo, seu SLA é de 50%. 

Outra métrica recente é o chamado CES (Consumer Effort Score), que mede o esforço que o cliente precisa passar para falar com você até resolver o problema dele – algo bem comum quando você pensa que as pessoas às vezes esperam minutos ou até horas para falar com um atendente. Normalmente, as pesquisas dessa métrica perguntam: “Em uma escala de muito fácil a muito difícil, quão fácil foi interagir com a empresa?”. Aqui, a ideia é que os clientes sejam mais fiéis a um produto ou serviço fácil de usar. Por isso, é importante demais atender às expectativas das pessoas. 

Hoje existe algo muito importante: a gente sabe que as mudanças vão continuar acontecendo. Ao contrário das últimas décadas, as novas tecnologias não demoram mais 20 ou 30 anos para chegar até o consumidor. A tecnologia vai mudar e o atendimento vai mudar com ela, e é preciso saber escolher quais mudanças a empresa vai abraçar. 

Não é preciso saber fazer tudo, mas é preciso medir os riscos de não adotar uma ou outra tecnologia. E isso vale muito para dados e para inteligência artificial, que estão bem em alta no momento. Ao mesmo tempo, a gente também precisa pensar em que momento o humano é mais eficiente que a tecnologia, onde o humano faz a diferença. Tem muita coisa que a tecnologia vai ser melhor, vai resolver mais rápido, mas é preciso combinar as duas coisas. 

É uma pergunta desafiadora. Acho que é preciso usar bots, mas é necessário refletir sobre quando e como usar. Na minha cabeça, se o cliente interage com seu bot, vai e volta mais de três vezes, por exemplo, é um sinal de que ele precisa ser direcionado para outro lugar. 

Hoje, um dos maiores erros dos usos de bots é deixar o cliente em looping. O segredo do uso de bots é justamente dar autonomia pro cliente, mas se ele entende que não consegue fazer nada por conta própria e precisa do atendente, não vai funcionar. Uma forma de melhorar esse uso é trazer informações disponíveis no perfil e no site sempre, trazendo horários de atendimento ou artigos que qualquer pessoa possa ler para tirar suas dúvidas. E o próprio atendimento vai dando ideias para você melhorar. 

Se todo dia tem 10 clientes que entram em contato para falar sobre reembolso, isso dá uma percepção para criar um FAQ do site, um destaque no Instagram explicando como funciona o reembolso, ou até mesmo uma possível melhoria no processo relacionado ao tema. 

Existe um framework, o Cynefin, que divide qualquer situação entre simples, complicada, complexa e caótica. 

Para coisas simples, a tecnologia vai ser melhor que o humano. O humano é melhor quando você vai do complexo para o caótico, momentos em que não tem algo controlável, que foge à lógica de uma árvore de decisão. Todo processo que é repetível pode ser bem feito pela máquina. 

Porém, tem um ponto importante a ser considerado, que é o mix geracional. Às vezes, para atender pessoas mais velhas, a tecnologia não vai ajudar tanto: existe uma característica do público mais velho, por exemplo, de preferir ser atendido por um ser humano. Não é questão de ser melhor ou pior, mas de efetividade. 

Outro ponto a ser considerado é a acessibilidade: não dá para definir um canal de atendimento que exclui um grupo de pessoas. Algumas empresas, por exemplo, já lançaram canais de atendimento diferenciados para necessidades específicas do indivíduo. 

Não necessariamente. Na verdade, o que importa mais é autonomia: quem é mais novo quer se resolver sem necessariamente falar com alguém. E aí entra algo que vem antes mesmo de inteligência artificial ou dados: proatividade. 

Se você percebe que seu cliente teve um problema, por que não dizer para ele de maneira antecipada? Pode ser até uma forma de atingir publicidade positiva: às vezes, o cliente nem percebe que teve problema, mas avisá-lo de que algo aconteceu e você já corrigiu, pode ajudar na percepção da marca.